Produsele de tutun, încotro?

Ce spun 6.654 de mărci UE din clasa 34 despre viitorul nicotinei în Europa

Industria tutunului nu dispare. Se transformă.

Iar una dintre cele mai interesante metode prin care putem observa această transformare este să urmărim mărcile pe care companiile aleg să le protejeze.

Am analizat 6.654 de mărci ale Uniunii Europene din clasa 34, în perioada ianuarie 2025 – noiembrie 2026, pentru a vedea ce ne poate spune registrul EUIPO despre direcția în care se îndreaptă piața nicotinei în Europa.

Rezultatul este relevant nu doar pentru industria tutunului, ci și pentru specialiștii în proprietate intelectuală.

Datele indică o piață care se contractă din punctul de vedere al numărului de cereri, dar care simultan se restructurează în jurul unor produse noi, al unor portofolii de mărci tot mai concentrate și al unei presiuni legislative tot mai mari.

Piața se reconfigurează, nu dispare

În primele zece luni din 2026 au fost depuse 1.341 de cereri de marcă care includ clasa 34, față de 1.561 în perioada comparabilă din 2025.

Scăderea este de aproximativ 14,1%.

În același timp, numărul mărcilor înregistrate a ajuns la 1.499, față de 1.632 în 2025, ceea ce înseamnă o reducere de aproximativ 8,1%.

Clasa 34 reprezintă aproximativ 0,96% din totalul cererilor EUTM, față de 1,15% în 2025.

Este o evoluție interesantă deoarece apare într-un context în care numărul total al cererilor de marcă la EUIPO a crescut.

Cu alte cuvinte, nu asistăm la o scădere generală a interesului pentru protecția mărcilor europene. Scăderea este specifică acestui sector.

2026 rămâne aproape permanent sub nivelul din 2025

Analiza lunară confirmă tendința.

În aproape fiecare lună din 2026, numărul cererilor din clasa 34 se situează sub nivelul corespunzător din 2025.

Vârful de 210 cereri înregistrat în martie 2025 nu a mai fost atins. Maximul anului 2026 a fost de aproximativ 185 de cereri.

Iunie și august 2026, cu aproximativ 110–114 cereri, sunt printre cele mai slabe luni ale perioadei analizate.

Există însă și un efect de întârziere între depunerea unei cereri și înregistrarea efectivă.

Astfel, ianuarie 2026 a înregistrat un record de 214 înregistrări, rezultat în mare măsură al cererilor depuse în anul precedent.

T3 2026 – cel mai slab trimestru din ultimii doi ani

Trimestrul al treilea din 2026 este relevant pentru direcția pieței.

Au fost identificate 382 de cereri, cu aproximativ 21% mai puține decât în T3 2025.

Și numărul înregistrărilor începe să urmeze aceeași tendință: 398, minimul perioadei analizate.

Acest fenomen sugerează că diferența dintre cererile depuse și mărcile înregistrate începe să se reducă, iar stocul de cereri mai vechi aflate în procedură se consumă.

Clasa 34 pierde din greutatea pe care o are în sistemul EUTM

Poate cea mai importantă tendință nu este însă numărul absolut de cereri, ci ponderea clasei 34 în totalul cererilor de marcă europeană.

Aceasta a coborât, în perioada analizată, de la aproximativ 1,50% la 0,89%.

Dacă tendința continuă, clasa 34 ar putea rămâne sub pragul de 0,9% și în 2027.

Prin comparație, clasa 42, asociată în principal serviciilor IT și software, a crescut cu 31,7% în același interval.

Este un semnal interesant privind direcția în care se mută capitalul de brand: mai puțin către industriile tradiționale și tot mai mult către zona digitală.

Geografia mărcilor se schimbă

Și originea solicitanților oferă indicii despre transformarea pieței.

Germania, China, Elveția, Regatul Unit și Hong Kong rămân printre jurisdicțiile importante pentru cererile din clasa 34.

Dar dinamica diferă semnificativ.

În perioada analizată:

Suedia crește cu aproximativ 42%, Cehia cu 30%, iar Elveția cu 17%.

În sens opus:

Franța scade cu 55%, SUA cu 28%, iar Regatul Unit cu 23%.

Țara solicitantului poate oferi și indicii despre produsele dezvoltate.

Suedia este puternic asociată segmentului pliculețelor cu nicotină, Elveția cu portofoliul Philip Morris și produsele din categoria tutunului încălzit, iar China și Hong Kong cu țigările electronice.

Piața se concentrează

Analiza solicitanților arată o concentrare puternică în jurul marilor grupuri internaționale.

Philip Morris Products a trecut de la 68 de cereri în 2025 la 101 în 2026, o creștere de aproximativ 49%.

Swedish Match, companie din grupul Philip Morris International, crește de la 33 la 45 de cereri.

În sens opus, BAT (Brands) Ltd scade de la 75 la 40 de cereri, iar Nicoventures, companie din grupul BAT asociată puternic zonei vape, de la 39 la 21.

În același timp apar și noi actori de nișă, în special în zona pliculețelor cu nicotină.

Finest Tobacco International trece de la o singură cerere la 22, iar Premium Pouch UK de la 2 la 16.

Concluzia este că nu vedem pur și simplu dispariția unor categorii, ci o repoziționare strategică a portofoliilor de proprietate intelectuală.

De la fum la căldură

Poate cel mai spectaculos indicator apare atunci când analizăm denumirile mărcilor.

Prin clasificarea orientativă a cererilor în funcție de cuvinte-cheie precum „heat”, „sticks”, „Terea”, „Heets”, „glo” sau „Ploom”, segmentul asociat tutunului încălzit crește de la 27 la 45 de mărci.

Creșterea este de aproximativ 67%.

Este singurul segment din analiza denumirilor care prezintă o creștere atât de clară.

În schimb:

• mărcile asociate vape / e-liquid scad cu aproximativ 50%;
• cele asociate tutunului clasic scad cu aproximativ 43%;
• zona pliculețelor / snus scade cu aproximativ 11%;
• mărcile care folosesc referințe la arome cresc ușor, cu aproximativ 6%.

Aceste cifre nu reprezintă vânzările produselor respective. Ele reprezintă evoluția unor categorii de denumiri identificate în cererile de marcă.

Dar tocmai aici este valoarea analizei.

Înainte de a lansa un produs, compania trebuie de multe ori să îi protejeze numele. Astfel, registrul mărcilor poate funcționa ca un indicator timpuriu al strategiilor comerciale.

Patru segmente, patru direcții diferite

Tutunul încălzit pare să fie principalul beneficiar al transformării actuale.

PMI, BAT prin glo și JTI prin Ploom își extind portofoliile și consumabilele asociate acestor sisteme.

Vape-urile au o evoluție diferită.

Interdicțiile privind produsele de unică folosință introduse sau anunțate în mai multe state au redus valul de mărci construite în jurul termenilor „puff” și „bar”.

Pliculețele cu nicotină par mai stabile la nivelul registrului, dar piața comercială rămâne dinamică, cu tendință de consolidare sub branduri-umbrelă.

Aromele rezistă ca element de diferențiere comercială, însă din perspectiva proprietății intelectuale reprezintă și o zonă sensibilă, deoarece denumirile descriptive pot întâmpina dificultăți la înregistrare.

Cuvântul devine noul ambalaj

O altă schimbare importantă privește tipul de marcă ales.

Ponderea mărcilor verbale crește de la aproximativ 54% în 2025 la 59% în 2026.

În același timp, ponderea mărcilor figurative scade de la aproximativ 45% la 41%.

Tendința este importantă într-un sector în care ambalajele sunt din ce în ce mai strict reglementate.

Atunci când posibilitatea de diferențiere prin design, culoare sau ambalaj este redusă, numele devine unul dintre principalele active de brand care supraviețuiesc restricțiilor vizuale.

Aproximativ 61% dintre cererile analizate revendică numai clasa 34.

Atunci când sunt adăugate și alte clase, cele mai frecvente sunt clasa 35 pentru servicii de retail, clasa 5 pentru produse farmaceutice și clasa 9 pentru componente sau produse electronice.

Mărcile se înregistrează repede, dar sunt contestate frecvent

Din cohorta de 1.561 de cereri depuse în 2025, aproximativ 86,4% erau deja înregistrate, cu o durată de aproximativ patru luni.

În același timp, 82 de cereri au ajuns în opoziție.

Aceasta înseamnă aproximativ 5,3% din total – aproximativ o cerere din 19.

Circa 3% dintre cereri au fost refuzate.

Printre problemele întâlnite apar denumirile descriptive și utilizarea unor termeni legați direct de produs, precum „pouches”, „bar”, „liquid” sau anumite referințe la arome.

Din perspectiva proprietății intelectuale, concluzia este evidentă: într-un sector aglomerat și puternic reglementat, simpla depunere a unei cereri nu este suficientă.

Căutarea de anterioritate și monitorizarea mărcilor concurente trebuie să facă parte din strategia comercială încă înainte de lansarea produsului.

Reglementarea explică o mare parte din grafice

Evoluția cererilor de marcă trebuie privită și în context legislativ.

În octombrie 2023, Uniunea Europeană a introdus interdicția aromelor pentru tutunul încălzit.

În 2025 au apărut restricții privind vape-urile de unică folosință în Belgia, Franța și Regatul Unit.

În 2026 sunt menționate, în materialul analizat, interdicția vape-urilor în Bulgaria și plafonarea la 9 mg pentru pliculețe în Danemarca.

În iulie 2025 a fost prezentată și propunerea privind modificarea accizelor, care include noi niveluri de taxare pentru țigări, vape, tutun încălzit și pliculețe.

Pentru perioada următoare, discuțiile privind TPD3, aromele, ambalajele neutre și noile accize pot modifica din nou structura pieței.

Un element deosebit de interesant este faptul că registrul mărcilor poate reacționa cu șase până la douăsprezece luni înaintea efectelor vizibile ale unei noi reglementări.

Companiile își ajustează portofoliile înainte ca schimbarea să ajungă efectiv pe raft.

Trei scenarii până în 2028

Pe baza tendințelor observate pot fi formulate trei scenarii.

Scenariul de bază – cel mai probabil

Numărul cererilor ar putea continua să scadă cu aproximativ 8–12% anual.

Piața s-ar consolida în jurul a trei-patru mari portofolii sau branduri-umbrelă, iar ponderea clasei 34 în totalul EUTM ar putea rămâne sub 0,9%.

Scenariul restrictiv

În cazul unei versiuni TPD3 care introduce restricții severe asupra aromelor și extinde ambalajul neutru, numărul cererilor ar putea scădea cu aproximativ 30% într-un singur an.

În acest scenariu, conflictele dintre mărci și opozițiile ar putea deveni și mai importante.

Scenariul de relaxare

Într-un cadru legislativ stabil pentru pliculețele cu nicotină și tutunul încălzit, clasa 34 ar putea reveni către o pondere de aproximativ 1,1–1,2% din totalul cererilor EUTM.

România: piață mică, risc mare

România reprezintă numai o mică parte din activitatea europeană din această clasă.

În perioada analizată apar 21 de cereri depuse și 24 de mărci înregistrate, reprezentând aproximativ 0,7% din clasa 34.

Dar există un element mult mai important.

Aproximativ 19% dintre cererile românești analizate au ajuns în opoziție.

Este un nivel de peste trei ori mai mare decât media generală identificată pentru clasă.

Profilul solicitanților români este format în special din comercianți și distribuitori de dimensiuni mai reduse, activi în domenii precum accesoriile, brichetele și vape-urile locale.

Pentru o companie românească ce dorește să intre în această piață, verificarea disponibilității unei denumiri înainte de investiția în branding nu ar trebui privită ca o formalitate.

Ar trebui verificată nu numai clasa 34.

În funcție de produs și de modelul comercial, analiza trebuie extinsă și asupra claselor 5, 9 și 35, acolo unde pot exista drepturi anterioare relevante.

Ce ne spun, în final, cele 6.654 de mărci?

Din analiza datelor rezultă cinci concluzii principale.

1. Nicotina nu dispare. Își schimbă forma.

Scăderea mărcilor asociate tutunului clasic este însoțită de o creștere puternică a segmentului tutunului încălzit și de dezvoltarea unor categorii noi.

2. Reglementarea conduce registrul.

Schimbările legislative se reflectă rapid în strategiile de proprietate intelectuală ale companiilor.

3. Piața se concentrează.

Philip Morris și BAT, împreună cu entitățile și mărcile din grupurile lor, ocupă o parte foarte importantă a activității din clasa 34.

4. Cuvântul devine noul ambalaj.

Într-o industrie în care libertatea de comunicare vizuală este tot mai limitată, marca verbală devine un activ strategic central.

5. În România, verificarea prealabilă este esențială.

Nivelul ridicat al opozițiilor arată riscul intrării pe piață cu o denumire insuficient verificată.

Mărcile pot anticipa viitorul unei industrii

Există o lecție mai largă care depășește industria tutunului.

Bazele de date de proprietate intelectuală nu sunt doar registre juridice.

Ele pot fi și instrumente de market intelligence.

O companie care depune astăzi o marcă pentru un produs nou ne spune ceva despre ceea ce intenționează să comercializeze mâine.

Atunci când analizăm mii de asemenea decizii împreună, putem observa schimbări de strategie înainte ca ele să devină evidente în cifrele de vânzări.

Din această perspectivă, monitorizarea EUIPO nu înseamnă numai protecția juridică a unei mărci.

Înseamnă și înțelegerea concurenței, identificarea noilor categorii de produse și anticiparea direcției unei piețe.

Iar cele 6.654 de mărci analizate transmit un mesaj destul de clar: industria nicotinei nu se pregătește să dispară. Se pregătește să arate diferit.

---

Analiză: ALECU BOGDAN-CONSILIER EUROPEAN IN PROPRIETATE INTELECTUALA Sursa datelor: EUIPO, ianuarie 2025 – noiembrie 2026
www.marcidesene.ro